Бренд - не логотип. От разработки до внедрения на примере Чернигова

Чернигов - небольшой город, расположенный на живописном берегу Десны, совсем рядом со столицей Украины Киевом (140 км по международному шоссе). Здесь множество старинных достопримечательностей и развитая инфраструктура. Главная городская аттракция - Национальный архитектурно-исторический заповедник «Чернигов древний». В состав заповедника входит 29 уникальных памятников архитектуры и истории (шесть из которых домонгольского периода). Кроме этого, количество церквей и храмов на территории города и области просто поражает.

Татьяна Бойко - директор Агентства стратегических коммуникаций «Prime media», занимающейся маркетинговым продвижением Чернигова в рамках бренд-консалтинга городских властей, ч лен жюри Международного фестиваля территориального маркетинга и брендинга «Оpen», член общественного совета при Комитете Верховной Рады Украины по вопросам семьи, молодежной политики, спорта и туризма.

Как и зачем мы разработали туристический бренд?

К началу нынешнего века много крупных производств Чернигова исчерпали потенциал своего роста, а в традиционных отраслях, которые обеспечивали город раньше, нарастали кризисные явления и упадок. В общем, регион считался депрессивным. Город искало новые пути, новые смыслы. Поощрения развития сферы туризма представлялось одним из таких новых путей для нашего древнего города. В 2010 году мы с коллегами обсуждали потенциал развития Чернигова и пришли к выводу о важности развития туристичногонапрямку для всей экономики города и области.

Было очевидно, что на одной только исторический значимости города и его сакральности мы привлекательность Чернигова для туристов не сформируем - предстоит еще несколько. Постепенно пришли к мысли о необходимости сформировать пул из неравнодушных и общественно активных горожан, которые взялись обобщить различные идеи и сформулировать общую стратегию продвижения города. Работа была нацелена на создание новой системы туристической привлекательности и на протекционизм в развитии всех сфер, влияющих на повышение туристического потенциала Чернигова.

Инициативная группа сейчас состоит из медийщиков, маркетологов, рестораторов, отельеров, пиарщиков, представителей различных сегментов современного бизнеса и просто с неравнодушных людей, которые любят Чернигов. Начинали мы с создания рабочих групп по разным направлениям, организации проведения тематических «круглых столов» и конференций. Именно на этих мероприятиях в большой степени были сформулированы и названы уникальные характеристики нашего города, его конкурентные преимущества. Согласитесь, когда понятно, с чем работать и о чем говорить, все остальное куда яснее, не так ли?

Мы определили отличительные особенности туристического Чернигова и перечислили их: старинные церкви и соборы, здания тех периодов, когда Чернигов был центром могущественного княжества и влиятельным городом периода Запорожской Сечи, а также ряд старых пушек на Валу, красивое побережье Десны, и главное - городские легенды. А их множество!

В основу позиционирования «Чернигов - город легенд» легли уникальные характеристики города

- один из старейших городов Европы,

- длительное время - столица огромного княжества,

- своеобразной «перекресток миров»: здесь пересекаются пути с Востока на Запад, с Севера на Юг,

- множество легенд, связанных с историческими паттернами славянства (Антониевы пещеры, Елецкий монастырь, старый Вал, загадочные курганы),

- универсальность понятия «легенда», потенциал широкого наполнения новыми смыслами и возможности создания отдельных туристических продуктов.

Как туристический Чернигов получил логотип?

Я на самом деле сторонник той идеи, что логотип не является обязательным атрибутом процесса брендинга территорий. Но в 2010 году создание туристического логотипа казалось мне хорошей составляющей проекта, поскольку любую идею легче популяризировать средствами визуализации. Именно для этого и был разработан туристический логотип города. Задача перед дизайнерами стояла весьма непростая - нужно было разработать такой символ, который бы с одной стороны отражал богатое историческое прошлое, красоту и неповторимость древнего города, а с другой стороны учитывал все новые требования и нормы в области дизайна, графики и рекламных продуктов. При поддержке fedoriv.com мы смогли организовать Всеукраинский конкурс среди дизайнеров.

В итоге, взяли удачную концепцию логотипа в виде клубка (переплетение событий прошлого), между нитями которого достаточно хорошо можно различить абрисы храма, меч волн реки и силуэта монаха-призрака.

О привлечении стейкхолдеров.

А вот на этом этапе - привлечение стейколдеров в процессе разработки бренда - хочу остановиться подробнее. Вовлеченность стейкхолдеров критична для успеха любой бренд-стратегии города. К сожалению, очень часто бренд-стратегии проваливаются с большим или меньшим треском. И основной причиной здесь является отсутствие или нечеткость программы по привлечению и поощрения местного населения к участию в формировании и трансляции бренда. Если сразу несколько стратегически важных партнеров в городе чувствуют свою вовлеченность в создание бренда, они с большей готовностью воплощают его в жизнь.

У нас проблемы возникли именно на моменте принятия визуализации бренда. Мнения относительно логотипа, как всегда, звучали разные: кто-то поддержал, кто активно осуждал - у каждого были какие-то свои доводы ... И если бренд-платформа вопросов не вызвала, то с логотипом оказалось сложнее. Его сразу приняли и не сразу утвердили как официальный туристический логотип города. Причиной тому было как раз то, что на этапе привлечения стейкхолдеров была допущена ошибка, мы привлекали только специалистов в различных областях, обделив вниманием более широкий круг жителей города.

И хотя группа разработчиков действовала с согласия местных властей и представителей регионального бизнеса, нам все равно пришлось в год отказаться от активного внедрения логотип в туристическое жизни города. Но в результате нашей работы (проведение конференций, обсуждений, привлечение известных экспертов и т.п.) удалось привлечь большое количество сторонников идеи концепции туристического бренда города. Таким образом, идея была принята не только простыми горожанами, но и очень понравилась туристам.

А после того как наш проект стал одним из лучших в номинации «Бренд города, территории» на Международном фестивале OPEN в Минске в 2012 году, отношение вообще изменилось. На сегодняшний день и позиционирования и туристическую визуальную символику Чернигова, созданную группой энтузиастов, приняла городская власть, в статусе официальных. Ознакомиться с ними можно, в том числе на сайте Черниговского городского совета.

Повторюсь, процесс привлечения стейкхолдеров важный и сложный. Задача эта ценное именно своей сложностью. Оно вызывает несогласие и споры, в ходе которых рождаются новые идеи и возможности. Не существует способа избежать этих напряженных моментов. Но уважение к разнообразию мнений людей и вовлечения их в открытые дискуссии способствует тому, что споры носят продуктивный характер.

Разработали бренд. Что дальше?

Создание бренда - это процесс бесконечный. Можно только начать - остановиться сложно. Особенно, когда идея постепенно находит все больше и больше сторонников. Разработана уже целая маркетинговая стратегия. И суть ее не только в рекламных или промо-материалах, являются инфраструктурные вещи, которые просто must have в современном городе.

К реализации стратегии подключились многие предприятия и организации города. Благодаря им, в центральной части есть бесплатный Wi-Fi, город украшает красивая стилизованная туристическая навигация: изящные указатели, план-контенты, которые помогают туристам найти и дойти до объектов, их вопросы. Все активнее в Чернигове используется новая визуальная концепция, и сам туристический логотип.

Напутствие для тех, кто «в процессе»

Брендинг территорий имеет свою специфику и несколько отличается от классического брендинга продуктов. Жители города имеют для формирования бренда территории большее значение, чем другие целевые аудитории. Поэтому, прежде чем начать эту работу, следует внимательно изучить особенности и технологии привлечения стейкхолдеров в процесс на разных стадиях. И примите во внимание, что заказчик в этом деле - «размытый», а принимать окончательные решения и вести процесс придется все-таки профессионалам в вашей команде. Ну а еще, запаситесь терпением, стойкостью духа и уверенностью в правильности своих действий. Потому что разработчикам часто приходится несладко на старте, зато потом, когда видишь реальные результаты от реализации проектов - понимаешь, для чего боролся. И это вдохновляет!

http://urbanua.org/